Czym jest marketing?

Czy to nie oczywiste? Przecież każdy wie, co to jest marketing, prawda? A jednak, jest spora szansa, że moja odpowiedź Cię zaskoczy.

Postaram się Ciebie przekonać do tego, że warto spojrzeć na marketing szeroko – jak na cały sposób myślenia o rynku, a nie tylko na reklamy, posty czy kampanie.

A jako dowód pokażę przykład milionowego biznesu, zbudowanego na sprzedaży pojedynczych, szarych kamieni.

Jak dobrze zrozumieć swoje zadanie

Skoro czytasz ten newsletter, na pewno interesuje Cię marketing. Być może chcesz zająć się tym tematem od podstaw albo poprawić to, co już robisz.

Chętnie w tym pomogę. 😉

Ale jeśli to wspólne poznawanie marketingu ma nam się udać, musimy zacząć od odpowiedzi na podstawowe pytanie: czym marketing w ogóle jest.

Każdy to rozumie, ale… na swój sposób.

Jako osoba, która jest marketerem z wykształcenia, zajmuje się tym tematem zawodowo i codziennie już od ponad 15 lat, mogę śmiało powiedzieć, że jest tu ogromny rozstrzał interpretacji. Wystarczy zapytać pięć osób, żeby dostać pięć różnych odpowiedzi.

Zacznijmy więc od tego, jak myśleć o marketingu. Czym on właściwie jest i jaką ma rolę?

Tylko, jeśli lubisz krówki

Najpopularniejsze rozumienie marketingu sprowadza go do promocji albo komunikacji: reklam, mediów społecznościowych, stron internetowych, maili, roll-upów, ulotek czy… krówek 🐮 z logo.

Nie dziwię się, bo te rzeczy są na pierwszym planie. Można je zobaczyć, dotknąć albo nawet posmakować (oczywiście jeśli lubisz krówki 😉).

Ale, mówiąc wprost, to podejście jest moim zdaniem za wąskie. Ja patrzę na marketing znacznie szerzej i podobne wnioski podpowiada już sama… nazwa.

Rynkowanie

Kiedy się nad tym chwilę zastanowimy, zauważymy, że wyraz „marketing” zawiera w sobie słowo „market”. Czyli po polsku „rynek”.

W tym kontekście można więc powiedzieć, że marketing dotyczy całego rynku.

Ale co to tak naprawdę oznacza?

Gdyby przetłumaczyć to mocno dosłownie, marketing jest „rynkowaniem”, czyli projektowaniem dla naszej oferty, miejsca na rynku.

Marketing to szeroki pomysł na osadzenie firmy (albo produktu, usługi) na rynku.

Wiem, nadal brzmi abstrakcyjnie. Dlatego, żeby zejść trochę na ziemię, najlepiej będzie jak pokażę Ci to na bardzo konkretnym przykładzie.

Jak sprzedać kamień?

W filmie „Wilk z Wall Street” jest scena, w której Leonardo DiCaprio rzuca wyzwanie: „sprzedaj mi ten długopis”.

Historia, którą chcę Ci dziś opowiedzieć, jest podobna. Tylko wyzwanie jest chyba jeszcze trudniejsze, bo produktem jest… zwykły kamień.

Jak marketing może zamienić coś tak pospolitego w milionowy biznes?

Gary Dahl i jego absurdalny pomysł

Był sobie kiedyś gość, który nazywał się Gary Dahl. Kiedy spotykał się ze znajomymi, często pojawiał się temat domowych zwierzaków i problemów, które powodują. Ktoś narzekał, że pies coś pogryzł. Ktoś inny, że kot uciekł przez otwarte okno.

Pewnego razu Dahl rzucił żart, że idealnym zwierzakiem byłby… kamień. Nie wymagałby karmienia, spacerów, kąpieli itd.

Czy to jest zabawne? Ocenę zostawiam Tobie. 😉

Ale Dahlowi ten żart spodobał się na tyle, że postanowił potraktować to jako pomysł na biznes. Wymyślił produkt o nazwie „Pet Rock”, który miał być kamieniem udającym domowe zwierzątko.

Jak postanowił, tak zrobił.

Sprowadził za grosze stertę ładnych, okrągłych kamieni z Meksyku, zaprojektował proste kartonowe pudełka i przygotował drukowaną parodię podręcznika o wychowaniu psów.

Wymyślił na te potrzeby różne hasła z mocnym przymróżeniem oka, np.:

Łatwo wychodzi mu komenda „turlaj się”, jeśli tylko trochę mu pomożesz.
Nie potrafi chodzić na smyczy, ale udaje martwego jak nikt inny.
Nazywa się Rocky, ale to nie ma znaczenia — nigdy nie przychodzi, gdy go wołają.

Pomysł chwycił i już w trakcie premiery na targach z prezentami Gary sprzedał 3000 sztuk.

Przez następne pół roku bardzo intensywnie się promował. Udzielił setek wywiadów radiowych, pisali o nim w Newsweeku i wielu innych miejscach.

Łącznie sprzedał kilka milionów kamieni za $4 każdy.

Pet Rock szybko stał się produktem kultowym. Znalazł się nawet na 4. miejscu listy najbardziej zwariowanych zabawek w historii, stworzonej przez legendarny magazyn „The Time”.

Napisano tam, że składa się z „1% produktu i 99% marketingowego geniuszu”.

Co to ma wspólnego z marketingiem?

Pisałem, że marketing jest szerokim pomysłem na to, jak produkt ma się odnaleźć na rynku. Przykład Pet Rock pasuje tu doskonale. Jest charakterystyczny i trochę dziwny, ale dzięki temu widać, jak marketing może osadzić na rynku nawet zwykły, szary kamień.

Żeby to udowodnić, spróbujmy zrobić małą analizę. Przejdźmy wspólnie przez kilka punktów, które dobrze pokazują mechanizmy marketingowe decydujące o sukcesie Pet Rock.

Jakie elementy marketingowe zapewniły ten sukces:

po pierwsze

Odbiorcy

Najważniejsze pytanie w marketingu brzmi „kto” i Gary Dahl też zaczął wszystko od wybrania odbiorców. Jego kamień od samego początku miał być produktem dla miłośników zwierząt. To było podstawą dla każdej kolejnej decyzji.

po drugie

Pozycjonowanie

Następnym krokiem było pozycjonowanie, czyli ustalenie czym ten kamień ma być dla odbiorców i jakie skojarzenia wywoływać.

Gary Dahl wybrał kierunek zabawnego prezentu. Postawił na humor i absurd. To może wydawać się teraz oczywiste, ale zwróć uwagę, że to przecież nie była jedyna droga. Mógł pozycjonować swój kamień na dziesiątki sposobów, np. jako symbol wiecznej więzi ze zwierzakiem albo element wystroju wnętrz.

Każdy taki kierunek wpłynąłby na to, jak wyglądają następne etapy. Świadomy wybór pozycjonowania to jedna z najważniejszych decyzji, której w wielu firmach brakuje.

po trzecie

Produkt

Żeby podbić wartość kamienia, Dahl wymyślił książeczkę z poradami, która dała mu szerszy kontekst. Zmienił się więc cały produkt.

Nie kupowałeś już tylko kamienia, ale też rozrywkę, zabawę. Ba, Pet Rock pomagał nawet budować relacje, bo to przecież prezent, czyli sposób na pokazanie, że na kimś nam zależy.

po czwarte

Branding

Mniej więcej w tym miejscu zadziało się to, co często nazywamy brandingiem. Dahl wymyślił cały styl komunikacji, który miał być zabawny i z przymróżeniem oka.

Dobrał do tego nazwę „Pet Rock”, zaprojektował logo, kartonowe opakowanie z siankiem itd.

po piąte

Cena

Pozycjonowanie ustawiło też cenę. Do zabawnego upominku pasowała cena niska, to miało być masowe, drobne, pospolite. Coś raczej symbolicznego, a nie ekskluzywnego albo premium.

po szóste

Dystrybucja

Wcześniejsze kroki podsunęły też pomysły na dystrybucję. Dahl zaczął od udziału w targach z prezentami i to tam zaczął budować popularność.

Wybór miejsca nie był przypadkowy. Tam właśnie byli jego odbiorcy szukający ciekawych upominków.

po siódme (dopiero!)

Promocja

No i wreszcie, ten cały koncept ułatwił promocję. Dahl postarał się o obecność w mediach, a dzięki temu, że temat był dziwny, nietypowy i zabawny, chciała o nim mówić prasa i radio. Wywiady na temat tego pomysłu dobrze się niosły, a nagłówki pisały się same.

Jak już pisałem, to sztandarowy obszar marketingu. Jednak zwróć uwagę na to ile elementów go poprzedziło.

Wnioski: dlaczego to zadziałało?

To bardzo krótka analiza, ale mam nadzieję, że widzisz szerszy kontekst, który chciałem Ci pokazać.

Zwróć uwagę, że Pet Rock mógł odnieść sukces tylko dlatego, że Gary Dahl przeszedł przez cały proces marketingowy we właściwej kolejności i uwzględnił wszystkie ważne elementy.

Marketing nie był tu wyłącznie reklamą. To był szeroki pomysł, który osadził na rynku tak skrajnie zwyczajny i nudny produkt, jak szary kamień.

Bez przemyślanej strategii, bez wyboru odbiorców, bez pozycjonowania i wszystkich pozostałych elementów, kamień pozostałby… zwykłym kamieniem. Nie miałby kontekstu, nie miałby wartości i nikt by o tym nie chciał rozmawiać.

No i odpowiedź na pytanie „jak to sprzedać” byłaby bardzo trudna.

Sukces Pet Rocka omawiałem też w tym odcinku podcastu.